2026 年，四年一度的国际足联世界杯即将拉开帷幕，然而运动品牌间的营销竞争早已提前火热开启。
11 月 6 日，阿迪达斯在进博会上，于国内首次展示了为德国、阿根廷、西班牙及意大利国家队设计的 2026 年 FIFA 世界杯主场球衣。这些球衣不仅重现经典元素，唤起球迷情怀，还运用 CLIMACOOL 清风科技，以适应美国、加拿大、墨西哥三国不同的气候条件。与此同时，阿迪达斯在进博会世界杯专区还展出了 2026 年世界杯官方比赛用球“三重浪”。该足球采用四片式拼接构造与侧置芯片系统，能够实时收集赛事数据，为裁判判罚给予技术支撑。
据界面新闻所知，阿迪达斯此次共赞助了 22 支球队。其营销目的不仅是凭借科技助力球员在赛场上夺冠，更期望借助世界杯这一超级 IP 去“感染全球消费者”，让球迷因身着专属装备而“更热爱足球、钟情运动”。这种把足球专业装备打造成日常潮流标志的品牌策略，从品牌高层先前的表态中已能初见端倪。阿迪达斯全球 CEO 比约恩·古尔登在接受包括界面新闻在内的媒体采访时曾透露，公司打算推出带有三叶草标志的第二客场球衣。这类球衣更注重时尚特性，且与球队文化紧密相连。他还强调：“我们察觉到时尚与足球结合得愈发紧密。这意味着我们要在相关系列、市场及营销方面加大投入。虽然不知最终成效如何，但我们肯定要朝着这个方向前行。”
并非只有阿迪达斯积极参与这场营销大战，Nike、PUMA、Under Armour（安德玛）等品牌同样踊跃入局。
Nike 在今年 10 月推出的 Aero - FIT 散热科技，将应用于 2026 年耐克签约的国家足球队球衣装备。此前，Nike 还推出《Scary Good》系列影片，为即将到来的世界杯赛事预热。该影片以顶级球员为主角，融入深夜电视的悬疑与幽默元素，讲述足球赛场故事。界面新闻记者还了解到，Nike 园区设有一块数字时钟，实时显示着世界杯等重大赛事的倒计时，无声地彰显着品牌对赛事的重视。
PUMA 在 2024 年就与葡萄牙足球协会签订了长期合作协议。自 2025 年起，PUMA 将为所有男队、女队、青年队以及足协的五人制足球队、沙滩足球队和电子竞技队提供装备。PUMA 首席执行官 Arne Freundt 此前表示：“鉴于葡萄牙队在全球拥有众多球迷，且这支球队的下一代潜力无限，我们对即将来临的大型赛事，如 2026 年世界杯，满怀期待。”
安德玛则将目光聚焦于教练。据外媒报道，英超俱乐部阿森纳的现任主教练米克尔·阿尔特塔已成为安德玛的品牌大使，还被拍到在训练时穿着安德玛球鞋。随着 2026 世界杯在北美举办，此举被视作安德玛正在“探寻各种途径，以便在一个由耐克、阿迪达斯和彪马等巨头主导的运动项目中站稳脚跟”。
国信证券在《运动品牌行业专题》研报中指出，品牌营销对于塑造消费者品牌心智具有深远意义，削减营销开支或许会为品牌影响力减弱埋下隐患。国信证券进一步强调营销方向的重要性，以阿迪达斯为例，阿迪达斯长期营销占收入比例约 12%，但在 2020 - 2021 年侧重数字渠道营销，却致使品牌热度降低；在 2022 - 2023 年赞助卡塔尔世界杯，回归运动营销并略微下调营销占比预算，品牌热度反而回升，且因世界杯赞助直接带动足球品类销售额增长超 50%。财报数据显示，阿迪达斯 2025 年三季度全球营收达 66 亿欧元，同比增长 12%。而耐克多年来营销开支占比约 10%，但疫情后处于历史低位，维持在 8%左右。国信证券认为，营销开支水平较低可能是导致耐克搜索指数年度平均值（即消费者心智跟踪）在 2022 - 2023 财年增长缓慢，2024 财年转而下滑的原因。
由于行业对营销价值达成共识，四年一届的世界杯自然成为各大品牌的必争之地。据新华社报道，截至 10 月 16 日，2026 美加墨世界杯门票已售出 100 多万张。国际足联称，已有来自 212 个国家和地区的球迷购票，美国、加拿大和墨西哥三个东道主国家购票人数最多，紧随其后的是英国、德国、巴西、西班牙、哥伦比亚、阿根廷和法国。国际足联主席因凡蒂诺表示：“这一反响令人欣喜，也标志着史上规模最大、包容性最强的国际足联世界杯吸引着全球球迷的目光。”据悉，2026 世界杯是首次有 48 支球队参赛的世界杯。
随着 48 支球队即将在北美赛场展开激烈角逐，104 场赛事构建起的超级流量场，将持续放大品牌营销的价值效应。而各大品牌在世界杯的营销成果，或许会影响未来品牌在全球消费者心中的长期地位。
（文章来源：界面新闻）
原标题：阿迪耐克抢跑，运动品牌世界杯营销战端开启
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